Müəllif: Elnur İslamov - Azərbaycan Françayzinq Mərkəzinin direktoru, Milli Françayzinq Dəstək Proqramımın təşəbbüskarı, koordinatoru, Franchising Connect Alliance Beynəlxalq hərakatın həm-təsisçisi

Xülasə

2022-ci ildən sonra Rusiya françayzinq bazarı Qərb sanksiyalarının təsiri ilə kəskin dəyişikliklərə məruz qaldı. Qlobal brendlərin ard-arda ölkədən çıxışı yeni bir mərhələnin – lokal transformasiyanın başlanğıcını qoydu. "McDonald's"ın "Vkusno i tochka", "Starbucks"ın "Stars Coffee", "KFC"nin "Rostic’s", "Coca-Cola"nın isə "CoolCola" ilə əvəzlənməsi bu dəyişimin ən parlaq nümunələridir. Bu məqalədə bu dəyişikliklərin iqtisadi, hüquqi və sosial aspektləri ətraflı şəkildə təhlil olunur, statistik məlumatlar və nümunələrlə Rusiya təcrübəsi əsasında françayzinqin post-sanksiya modelinə dair dəyərləndirmələr verilir.

Öncə qısa arayış:

“McDonald’s” Getdi, “Dadlı və Nöqtə” Gəldi

McDonald’s" Rusiyadan getdi, amma boşluq uzun sürmədi. Yerini "Vkusno i tochka" (“Dadlı və Nöqtə”) adlı yerli brend aldı. Adı belə deyir: "Çox da sual vermə, sadəcə dadlıdır vəssalam!" Marketinq dili dəyişsə də, dad oxşar saxlanıldı, interyer tanış qaldı. Rusiyada 850-dən çox filialla genişlənməsi göstərir ki, brend sadəcə ad deyil, vərdişdir.

“KFC”-in Dirənən Françayzileri

"KFC" brendi də sanksiyalara tuş gəldi və yerini "Rostic’s" aldı. Lakin 100-dən çox françayzi müqavilə hüquqlarına əsaslanaraq brend dəyişikliyinə qarşı çıxdı. Onlar 2035-ə qədər "KFC" adını qorumağa qərarlıdır. Bu da sübut edir ki, bəzi brendlərin lokal bazarda yeri hələ də əvəzolunmaz olaraq qalır.

“Starbucks”-ın Ulduzlu Qələcəyi

Rusiyalı reper Timati tərəfindən yaradılan "Stars Coffee", "Starbucks"ın əvəzedicisi kimi təqdim olundu. Bənzər loqo, yenilənmiş menyu, lokal ləzzətlər və yüksək xidmət standartları ilə fərqləndi. Artıq 130-dan çox filial fəaliyyət göstərir. Bu nümunə göstərir ki, lokal yaradıcılıqla bazarda yeni dəyərlər formalaşdırmaq mümkündür.

“Coca-Cola” Getdi, “CoolCola”, “Fancy”, “Street” Gəldi

Rusiya bazarında "Coca-Cola" və digər məşhur içkilərin yerini "Ochakovo" şirkətinin istehsal etdiyi alternativlər – "CoolCola", "Fancy" və "Street" aldı. Dad baxımından tənqidlər olsa da, qiymət artımı səbəbindən bu içkilərin bazar payı 40%-ə çatdı. Regional istehsalçılar da öz brendlərini təklif etsələr də, istehlakçının gözləntilərini qarşılamaq hələ də çətin məsələ olaraq qalır.

İqtisadi, Hüquqi və Sosial Aspektlər

İqtisadi cəhətdən

Bu dəyişikliklər daxili istehsalçılar üçün yeni imkanlar yaratdı. Yerli françayzinq modellərinə maraq artdı, nəticədə Rusiya bazarında lokal brend sayı 30% yüksəldi. Bu, yeni milli brendlərlə yanaşı yeni iş yerlərinin açılması, təchizat zəncirinin yerli resurslarla optimallaşdırılması və idxaldan asılılığın azalması ilə nəticələndi. Eyni zamanda, qiymət sabitliyi və bazarın çevikliyi də artdı. Brendlər istehsalını ölkədaxili daşıyaraq əlavə dəyər vergisindən və xarici transfer xərclərindən yayınmağa nail oldular.

Hüquqi baxımdan

Françayzinq müqavilələrinin davamlılığı əsas mübahisə mövzularından biri oldu. Məsələn, KFC ilə bağlı bəzi françayzilər 2035-ci ilə qədər qüvvədə olan müqavilələrə əsaslanaraq ad dəyişməsinə qarşı çıxdı. Bu da göstərdi ki, müqavilə hüququ post-sanksiya dövründə də sahibkarlar üçün əsas hüquqi müdafiə vasitəsidir. Eyni zamanda intellektual mülkiyyət hüquqlarının qorunması və onların lokal adaptasiyası yeni çətinliklər yaratdı. Hüquqi mühitin qeyri-müəyyənliyi və brendlərin hüquqi boşluqlarla əvəzlənməsi yeni normativ tənzimləmələrin zəruriliyini gündəmə gətirdi.

Sosial aspektlər

Daha çox istehlakçı davranışı ilə bağlıdır. İstehlakçılar əvvəllər tanıdıqları qlobal brendlərin yerli alternativlərinə ehtiyatla yanaşsalar da, zamanla bu markalarla emosional bağ qurmağa başladılar. Lokal məhsulların milli kimlik və qürur hissi ilə təqdim olunması da bu keçidi asanlaşdırdı. Sosial mediada aparılan kampaniyalar və lokal hekayələrin paylaşılması brendlərə əlavə dəyər qazandırdı. Eyni zamanda, yerli sahibkarların qəhrəman kimi təqdim olunması və yeni brendlərin arxasında “bizimkilərdir” imici yaratması sosial müsbət assosiasiyalar formalaşdırdı.

Böyümənin Yeni Forması: Lokal Françayzinq

Rusiya təcrübəsi göstərdi ki, qlobal brendin yoxluğu lokal imkanların doğulmasına yol açır. 2021-ci illə müqayisədə lokal françayzinq brendlərinin sayı 30% artaraq 2500-dən çox yeni françayzinq nöqtəsi yarandı. Sadəcə ad deyil, brendin ruhu da yerli şəraitə uyğunlaşdırılır. Bu proses müvəqqəti çıxış yolu olmaqla yanaşı, uzunmüddətli fürsətlər də yarada bilər.

Nəticə

Françayzinq sadəcə brend satmaq deyil, bir hekayə, bir münasibətdir. Rusiya təcrübəsi göstərdi ki, bu münasibət pozulduqda belə, eyni forma və məzmunla yenidən qurula bilər. Amma şəffaflıq, dürüstlük və keyfiyyət – bu üçlük hər zaman əsas olmalıdır.

Azərbaycan Françayzinq Mərkəzi olaraq, Azpromo ilə rəsmi tərəfdaşlıqla başladığımız Milli Françayzinq Dəstək Proqramı (MFDP) bu yanaşmanın ölkəmizdə sistemli tətbiqinə çalışır. Bu proqram təkcə bizneslərin böyüməsinə deyil, həm də milli dəyərlərimizin, mədəni kimliyimizin dünyaya tanıdılmasına xidmət edir. Milli brendlərimiz bu proqramla təkcə iqtisadi deyil, mədəni və strateji sərvətə çevrilir.

Beləliklə, Rusiya nümunəsi bir tərəfdən dünyada françayzinqin hansı istiqamətlərdə transformasiya ola biləcəyini göstərirsə, digər tərəfdən də Azərbaycan üçün strateji yanaşmaların zəruriliyini təsdiq edir. MFDP ilə biz bu zərurəti fürsətə çevirərək, brend ixracı potensialı olan milli françayzinq ekosistemini formalaşdırmağa çalışırıq.